La guerra de las marcas

Por Marta Fdez. Olmos

El supermercado se ha convertido en campo de batalla entre productores y distribuidores, con la crisis económica de fondo. Pero los consumidores tienen la última palabra y, cada vez más, eligen las marcas blancas frente a las tradicionales.

Blancas contra tradicionales, las marcas han intensificado su particular batalla en las estanterías del supermercado al ritmo que avanzaba la crisis. Los consumidores, más endeudados que nunca y con miedo a perder sus trabajos, buscan las mejores ofertas para conseguir ahorrarse algo de dinero, también en el súper.

A pesar de la caída del consumo alimentario en los hogares españoles –un 3,9% en los seis primeros meses del año-, y del descenso del precio medio de la cesta de la compra –hasta un 16%-, las ventas de marcas blancas han subido y la tendencia futura augura movimientos en la misma línea.

Así, España es el país europeo donde las marcas blancas abarcan una mayor cuota de mercado. En la actualidad ya son nueve de cada diez hogares los que consumen marcas blancas y en lo que llevamos de año, casi un 90% de los clientes han reconocido haber comprado estos productos, según los datos del Ministerio del Medio Rural y Marino.

La razón: como media, los productos de distribuidor son un 38% más baratos que los de las marcas líderes en el sector de alimentación y bebidas, y un 47% en el droguería y limpieza, según el Ministerio.

¿Quién fabrica las marcas blancas?

El consumidor busca más calidad y menor precio, y no le importa comprar marcas blancas cuando se entera de que la leche de Eroski o de Ahorramás está fabricada en realidad por Celta, o que los fuets, patés y pizzas de Hacendado –marca propia de Mercadona- son en realidad de Casa Tarradellas.

La lista en infinita: pastas Gallo y mayonesa Kraft en Carrefour o galletas Gullón y zumos Don Simón en Día. Eso sí, más baratos que los originales. Y cualquiera puede averiguar quién ha fabricado determinado producto en la web de la Agencia Española de Seguridad y Nutrición con sólo introducir el número de registro que aparece en las etiquetas de los propios productos.

El fenómeno ‘marca blanca’ también ha llegado a Internet. Los blogs dedicados al tema se multiplican e incluso se ha creado un Wiki –página colaborativa que rellenan los internautas- donde se pueden buscar las marcas fabricantes de los productos distribuidos directamente por los principales supermercados de España.

Factores para decidirse

El principal factor que tienen en cuenta los consumidores a la hora de decidirse entre comprar una marca blanca o una tradicional es el precio y el ahorro que éste conlleva.

En concreto, los clientes calculan un ahorro medio del 30% cuando se deciden por las marcas blancas. Además, a las marcas tradicionales se les agota la baza de la calidad: más del 60% de los consumidores creen que las marcas blancas son mejores que las tradicionales.

Los productos ‘sin marca’ más consumidos son la pasta, las legumbres, el arroz y la leche, aunque la ‘moda’ se extiende cada vez más a todo tipo de productos, incluidos los de higiene y cosmética.

Guerra entre empresas

La polémica está servida, más aún cuando las empresas ven peligrar sus beneficios y siguen sus propias estrategias para capear la crisis. Mercadona fue la primera en abrir la caja de Pandora cuando decidió, el pasado mes de febrero, retirar de sus supermercados los productos menos vendidos, entre los que también se incluían algunos propios.

Le siguió El Corte Inglés, que ‘inventó’ una nueva marca, Aliada, ‘más blanca’ aún si cabe que la que ya tenía, incrementando así la presencia de productos anónimos en sus estanterías.

Pero los fabricantes no tardaron en alzar la voz. Promarca, la asociación que agrupa a medio centenar de fabricantes que gestionan más mil enseñas tradicionales han puesto en marcha su propia campaña de publicidad con un claro mensaje: marca es sinónimo de calidad.

En la misma línea, algunos fabricantes –como Cola Cao, Pascual, García Baquero o Danone- están incluyendo en sus campañas e incluso en sus productos referencias a la guerra de las marcas, explicando el coste y las ventajas de mantener una marca o recordando que ellos no fabrican para otras marcas.

Rizar el rizo

Es el caso de Danone, que en todos sus spots y en muchos de sus productos –también aparece un mensaje debajo de la tapa de los yogures- recuerda a los consumidores que ellos no fabrican para otras marcas.

Sin embargo, el gigante francés ha logrado rizar el rizo: aunque presuma de no fabricar para otras marcas, sí tiene a otras marcas fabricando para ellos. Es el caso de la empresa Navarra Goshua, que produce para Danone toda la línea de productos La Guinda -yogures y otros lácteos dirigidos al sector de la restauración-, algo reconocido por la propia compañía.

¿Quién sale perdiendo?

Además de las compañías productoras de alimentos de marcas reconocidas, también son los propios trabajadores de estas factorías los que se ven afectados por la caída de las ventas de las marcas de renombre y el auge de las blancas.

Así lo explica Comisiones Obreras en un reciente informe, en el que se afirma que los trabajadores de la industria alimentaría que fabrica este tipo de productos reciben un salario entre un 30% y un 40% inferior a los empleados por marcas de prestigio. El sindicato asegura que en el último año, un 63% de las empresas del sector ha destruido empleo como causa directa del éxito de las marcas blancas.

Un claro ejemplo lo encontramos en Galicia, donde el sector lácteo está sufriendo el impacto de una manera muy acusada. Según la Consellería de Medio Rural, el precio que reciben los ganaderos gallegos por la leche se desplomó un 40% en el último año, hasta situarse en los 26 céntimos por litro frente a los 45 de doce meses atrás. Algo que, según los ganaderos, estaría poniendo en riesgo el futuro del sector.

Se están librando las primeras batallas entre fabricantes y distribuidores, pero a pesar de todo, la libertad de precios y las leyes de la oferta y la demanda otorgan la última palabra al consumidor, que de momento ha decidido apostar por las marcas blancas.